El precio es un valor que fluctúa constantemente y, como tal, afecta a los consumidores de un producto o servicio. Aquí entra en juego la sensibilidad al precio que hace referencia a cómo un costo modifica las acciones de compra de un consumidor.
La importancia de la sensibilidad al precio radica en que debemos conocer qué tan sensible es el público y así establecer una estrategia adecuada que obtenga los mejores resultados. Asimismo, podremos conocer si a nuestro target le importa o no el incremento de costos, colocándonos mejor ante la competencia y aumentando nuestros ingresos.
Las incógnitas que se deben develar son hasta qué punto el costo determina la elección de compra y si en realidad caen o no las ventas al aumentar un precio.
¿Qué es la elasticidad de la demanda?
Un concepto fuertemente relacionado a este tema es la elasticidad de la demanda, que hace referencia a cómo cambia la atención del público al modificarse el precio de producto. La elasticidad nos permite conocer si es conveniente realizar aumentos leves o pronunciados, entre otras cosas.
Aquí encontramos dos tipos de demanda: la elástica y la inelástica. La primera hace referencia a que los procesos de venta varían demasiado ante pequeños cambios de precio, y la segunda explica que los consumidores se encuentran tan interesados en el servicio o producto que no le dan importancia al costo.
El proceso de decisión de compra del consumidor
Otro factor que debemos conocer para entender mejor la sensibilidad al precio es cómo el cliente toma decisiones al momento de realizar una compra:
- Reconocimiento: el comprador quiere adquirir un producto.
- Búsqueda de información: el comprador analiza información sobre el producto que le interesa.
- Deliberación: a partir de la información que recopila, analiza las distintas alternativas. Aquí entra en juego la sensibilidad al precio.
- Compra: el cliente realiza una elección y compra.
- Compra posterior: el cliente analiza si la compra fue buena o se arrepiente.
¿Cómo medir la sensibilidad de precio?
Dos métodos útiles para conocer la opinión de nuestro público ante el modificación de costos son:
Método Van Westendorp: esta técnica de análisis se basa en aplicar cuatro preguntas básicas dentro de un contexto de prueba. Las consultas realizadas son:
- ¿Qué precio de este producto se le haría tan barato que dudaría al comprarlo?
- ¿A qué precio compraría este producto y lo consideraría barato?
- ¿A qué precio compraría este producto y lo consideraría caro?
- ¿Qué precio de este producto se le haría tan caro que no lo compraría aunque fuese bueno?
A partir de los resultados de las preguntas podemos establecer rangos de precios (mínimos y máximos) y precios de maximización de la demanda (es decir, el precio óptimo y el estándar).
Método de escalera de precios: esta técnica es una forma rápida de observar en qué posición se encuentran nuestros productos teniendo en cuenta lo percibido por el público. Se le consultará a los clientes potenciales sobre su intención de adquirir un producto específico clasificado en una escala del 1 al 10; y deben realizarse un máximo de tres puntos y así no exceder con la cantidad de respuestas recibidas. Finalmente se analizarán los datos para determinar qué porcentaje del mercado compraría teniendo en cuenta el precio dado.
¿Cómo evaluar la sensibilidad al precio?
Para asegurarnos de tener éxito en el proceso podemos realizar las siguientes acciones:
- Comunicarnos con los clientes actuales: las encuestas post-venta son una forma útil de saber qué piensan nuestros clientes del producto o servicio.
- Leer comentarios y opiniones: estos espacios son efectivos para descubrir qué piensa nuestro público.
- Priorizar la calidad ante el precio: los clientes se focalizan muchas veces en la calidad y es sobre lo que previamente se informan.
- Rastrear la actividad de los clientes: analizar el comportamiento de los visitantes es eficaz para el proceso de sensibilidad de precio.
¿Por qué poner atención en la sensibilidad al precio?
La elección de un producto no dependerá solo del precio, es decir, disminuir el costo no significa mayores ventas. Bajar el precio de un producto de forma abrupta puede percibirse de forma negativa por parte del consumidor, generando desconfianza y falta de credibilidad.
Complementariamente, no debemos olvidar el precio medio del mercado (conocido como PMM), ya que si bajamos el monto por debajo de este valor generamos una percepción desfavorable.
Tener en cuenta la sensibilidad al precio de nuestros clientes influirá en el éxito o fracaso de nuestro negocio en el mercado. Conocer nuestro público y sus preferencias nos permitirá brindar un servicio de calidad, único y exclusivo.
